雖然便利店做賣(mài)菜這門(mén)生意很艱難，但各家似乎并沒(méi)有想放棄的意思。

蘇寧菜場(chǎng)近日公布了布局半年多時(shí)間的成績(jī)單：先后完成南京、北京、上海三大城市的布局，因?yàn)樘K寧菜場(chǎng)是依托蘇寧小店進(jìn)行布局，目前上線蘇寧菜場(chǎng)的門(mén)店達(dá)到350家。

此外，在北京市場(chǎng)就開(kāi)出500多家門(mén)店的便利蜂也在測(cè)試賣(mài)菜生意，今年9月中旬在便利蜂APP上線“蜂超市菜場(chǎng)”，國(guó)慶期間已經(jīng)在京津地區(qū)全面上線。

近日，零售老板內(nèi)參走訪了一家朝陽(yáng)路上的蘇寧小店，這家小店去年開(kāi)業(yè)的時(shí)候商品品類(lèi)還是很豐富的，除了便利店常規(guī)商品外，還有專門(mén)陳列小家電的貨架，而最顯眼的，當(dāng)然就是位于門(mén)店入口處的果蔬堆頭。

如今，這家開(kāi)在社區(qū)中的蘇寧小店，品類(lèi)已經(jīng)精簡(jiǎn)很多，例如小家電貨架消失了，蔬菜堆頭也不見(jiàn)了，并且門(mén)店還專門(mén)辟出一塊區(qū)域租給了酒品專賣(mài)店。

對(duì)于撤銷(xiāo)蔬菜品類(lèi)的原因，店員稍顯無(wú)奈：“之前總部規(guī)定一天賣(mài)100塊錢(qián)的菜就會(huì)每天配送，但我們這個(gè)店一天才賣(mài)20塊錢(qián)左右，所以就撤掉了?！蹦敲催@個(gè)店的果蔬品類(lèi)為何銷(xiāo)量如此慘淡？店員將原因歸結(jié)為隔壁就是一家大超市。

也因?yàn)榫€下蔬菜品類(lèi)不好，蘇寧菜場(chǎng)目前也沒(méi)有覆蓋到這家門(mén)店。但這家小店面臨的問(wèn)題顯然不止生鮮賣(mài)不動(dòng)，“平均一天銷(xiāo)量只有三四千，這家店想不虧的話每天至少要做到1萬(wàn)五?！钡陠T透露。

對(duì)于集團(tuán)為什么虧錢(qián)也要做便利店，這名店員坦言自己不明白，但他知道蘇寧正在打造一個(gè)大生態(tài)，“您看蘇寧現(xiàn)在有超市、家電賣(mài)場(chǎng)、便利店，還上線生鮮、洗衣等服務(wù)，就是打造一個(gè)生意的閉環(huán)嘛。”

雖然蘇寧做生鮮比較難，但集團(tuán)戰(zhàn)略卻能貫徹到一線員工的頭腦中，還是挺難得的，起碼蘇寧小店的店員偏年輕，偶爾還有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維，相比雇用了不少大媽的本土便利店好鄰居來(lái)說(shuō)，服務(wù)上是高出一截的。

有意思的是，在這家蘇寧小店的不遠(yuǎn)處，就是一家開(kāi)在主干道上的便利蜂，上述店員坦言，這家便利蜂的生意比蘇寧小店好，但因?yàn)檫x址在人流量更大的主干道、店員數(shù)較多，成本也比蘇寧小店高很多?！拔覀冞@家店不是24小時(shí)開(kāi)店，只有兩名店員?！?

確實(shí)，相比于便利蜂專挑黃金位置入駐，且盡量標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，蘇寧小店則會(huì)針對(duì)不同選址的門(mén)店，員工數(shù)量、是否24小時(shí)運(yùn)營(yíng)都有不同規(guī)定?？磥?lái)，雖然張近東曾表示蘇寧小店即便虧200億也要一直干下去，但在具體運(yùn)營(yíng)層面還是比較注重成本管控的。

一邊是賺錢(qián)并不容易的便利店業(yè)態(tài)，一邊是抓緊上線的賣(mài)菜業(yè)務(wù)，生鮮真的是便利店不可或缺的品類(lèi)么？這種組合究竟會(huì)一片光明還是一地雞毛？

便利店+生鮮的“進(jìn)化”

便利店去賣(mài)菜并不是新鮮事兒。并且，便利店+生鮮也不是內(nèi)資便利店的狂歡，7-Eleven、羅森等日系便利店也早在探索這條路了。

7-Eleven在2014年6月就開(kāi)始在北京的社區(qū)店面內(nèi)試水時(shí)令蔬菜。2017年，7-Eleven進(jìn)一步在流量更大的東直門(mén)店擺上了蔬菜水果貨架。但截至目前，7-Eleven賣(mài)生鮮并沒(méi)有得到更大的推廣。

同時(shí)，今年3月，北京首農(nóng)與羅森宣布共同進(jìn)軍社區(qū)生鮮便利零售事業(yè)，預(yù)計(jì)首批社區(qū)生鮮便利店在2019年內(nèi)開(kāi)出。

而羅森構(gòu)想的社區(qū)生鮮便利店業(yè)態(tài)，北京本土的便利店品牌好鄰居，已經(jīng)在踐行的路上。今年6月，據(jù)界面新聞報(bào)道，針對(duì)社區(qū)提供生鮮品類(lèi)的好鄰居綠標(biāo)店已經(jīng)有40多個(gè)，完成改造的店鋪則不到十家。

在好鄰居綠標(biāo)店中，除了便利店相關(guān)商品，生鮮區(qū)的面積通常占到一半，是便利店+生鮮結(jié)合的典型業(yè)態(tài)。

但今年對(duì)賣(mài)菜生意發(fā)起集中攻勢(shì)的蘇寧小店、便利蜂，似乎并不打算沿襲好鄰居的賣(mài)菜模式，便利蜂和蘇寧小店都不主在店里賣(mài)生鮮，頂多只是用一個(gè)小的堆頭做部分商品的陳列，而是用APP去承載生鮮全品類(lèi)，也就是希望用線上去拓展生鮮這個(gè)品類(lèi)。

在便利蜂APP內(nèi)，生鮮果蔬在首頁(yè)的“蜂超市”頻道，從產(chǎn)品上看，蜂超市內(nèi)的生鮮品還是比較豐富的，包括蔬菜、水果、肉禽蛋、乳品、酒水飲料、水產(chǎn)凍品等幾個(gè)大類(lèi)。其中，蔬菜、水果品類(lèi)較為豐富，基本滿足社區(qū)居民日常所需。但肉類(lèi)、水產(chǎn)凍品就比較聚焦，例如肉類(lèi)只做豬肉，魚(yú)類(lèi)只有小平魚(yú)、帶魚(yú)、黃花魚(yú)、金鯧魚(yú)等常見(jiàn)品類(lèi)。

在蘇寧小店APP里，蘇寧菜場(chǎng)入口顯眼，并且打上了“百萬(wàn)補(bǔ)貼”的標(biāo)語(yǔ)。在蘇寧菜場(chǎng)，分類(lèi)似乎比便利蜂更細(xì)致，包括蔬菜、水果、海鮮水產(chǎn)、半成品菜、肉蛋禽、豆制品、面點(diǎn)、大米等。

顯然，在有著互聯(lián)網(wǎng)基因的蘇寧和便利蜂看來(lái)，便利店的品類(lèi)拓展可以通過(guò)線上去完成，而沒(méi)必要體現(xiàn)在門(mén)店端。

但是，蘇寧小店和便利蜂提供的賣(mài)菜服務(wù)，都是當(dāng)天下單，次日到店自提或者配送到家，這種服務(wù)與到店即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的便利性，可以說(shuō)走的是另外一種風(fēng)格。

總之，便利店在賣(mài)菜這條道路上，一是不死心，二是模式上不斷創(chuàng)新，看起來(lái)是在不斷迭代進(jìn)化，但有時(shí)候另辟蹊徑也可能是踩坑。

便利店賣(mài)菜為啥屢戰(zhàn)屢??？

目前看來(lái)便利店賣(mài)菜不太成功，但一個(gè)有意思的問(wèn)題是，便利店進(jìn)攻菜場(chǎng)困難重重的時(shí)候，但菜店賣(mài)便利店的商品卻如魚(yú)得水。

筆者所住小區(qū)周邊便利店、菜店林立，有一天不知出于什么原因，那家菜店突然增加了很多零食、飲料酒水、調(diào)料品等便利店會(huì)有的商品，此后，這家生鮮店的人流不減反增，生意真的不要太火爆。

當(dāng)然，這家生鮮店生意好的核心原因絕對(duì)不是因?yàn)樯暇€了便利店商品，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，生鮮品類(lèi)足夠豐富、足夠新鮮、距離用戶足夠近，這些要素是這家生鮮店受歡迎的核心原因。

但當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)蔬菜水果的時(shí)候，隨手搭配幾件零食、乳品飲料等似乎也是一件順理成章的事情。可是如果試想一下，你去便利店買(mǎi)商品，要隨手搭配一袋子菜，總覺(jué)得有些怪異。

菜店賣(mài)水，賣(mài)的是可即用的單品；便利店賣(mài)菜，需要賣(mài)出一套解決方案。而賣(mài)菜的解決方案，必須要在至少100個(gè)生鮮單品里，讓消費(fèi)者找到做飯的搭配方案。

進(jìn)入菜店的用戶，本身就是基于一種計(jì)劃性需求做消費(fèi)，即滿足在家做菜的計(jì)劃性消費(fèi)，而用戶一旦要在家做飯，他的需求就會(huì)變得多樣，蔬菜、水果、零食等都成了家庭生活的必需品。在做好生鮮品類(lèi)的同時(shí)，菜店再去補(bǔ)足零食品類(lèi)就成了錦上添花的事情。

反觀進(jìn)入便利店的用戶，便利店要滿足的是用戶快速獲取商品的需求，也就是在進(jìn)入便利店之前，用戶的需求已經(jīng)很聚焦，就是沖著某件商品來(lái)的，便利店可以幫助他省時(shí)省力地獲得想要的商品。

便利店有限的面積也不能激發(fā)用戶逛的欲望，有限的品類(lèi)也很難讓用戶在便利店去聯(lián)想自己更多樣的需求，它的核心賣(mài)點(diǎn)就是便利、快速。

除此之外，用戶買(mǎi)菜可以去品類(lèi)更豐富的生鮮店，買(mǎi)糕點(diǎn)可以去專業(yè)的烘培店，買(mǎi)日用品可以去大賣(mài)場(chǎng)，便利店的優(yōu)勢(shì)又是什么呢？除非便利店可以把每項(xiàng)服務(wù)都做到專業(yè)、做到極致，但這可能嗎？

便利店看似什么都能做，它并沒(méi)有明確的邊界。7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文當(dāng)初做便利店的時(shí)候，就在其原有商品的基礎(chǔ)上，增加了很多創(chuàng)新性的類(lèi)目和服務(wù)，例如鮮食、ATM機(jī)等。只要用戶有需求，便利店理論上都可以探索。

但便利店能做的其實(shí)又是有限的，因?yàn)樗撵`魂是“便利”，在便利店拓展品類(lèi)和服務(wù)的過(guò)程中，場(chǎng)景、人群上不匹配還是其次，關(guān)鍵的問(wèn)題是，便利店的如果不去圍繞“便利”這一核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘去做產(chǎn)品，很可能最后的結(jié)果是把自己搞成四不像，反倒喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，同樣做賣(mài)菜生意，雖然不成功，但老牌便利店品牌7-Eleven還是能守住它的靈魂的。仔細(xì)看7-Eleven 2017年在東直門(mén)店做的生鮮商品，門(mén)店是設(shè)置了三個(gè)貨架，每個(gè)貨架放置不同的品類(lèi)，分別是預(yù)包裝蔬菜、預(yù)包裝凈菜和包裝水果，每個(gè)類(lèi)別都精選品類(lèi)。因此，它突出的還是便利性——可以讓用戶快速烹飪或者即食。

但遺憾的是，生鮮對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，并不像日本那樣“珍貴”，預(yù)包裝較高的溢價(jià)，讓用戶覺(jué)得十分不劃算，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，包裝凈菜在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售，還處于用戶培養(yǎng)階段，并沒(méi)有被廣泛接受。

盒馬鮮生此前也上線過(guò)包裝凈菜，但以盒馬十里堡店為例，如今包裝凈菜的品類(lèi)已經(jīng)大幅縮減，即便如此，零售老板內(nèi)參還在門(mén)店經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多打折處理的包裝菜。

回過(guò)頭來(lái)看蘇寧小店和便利蜂，線上賣(mài)生鮮方案的優(yōu)勢(shì)不必多說(shuō)，可以有效延展品類(lèi)和門(mén)店覆蓋范圍，但問(wèn)題的關(guān)鍵是，它便利嗎？為了降低生鮮損耗，采用次日達(dá)，這跟便利店的“便利”和“快速”的經(jīng)營(yíng)邏輯其實(shí)是相悖的。

對(duì)于次日到店自提或者配送到家這種模式，做生鮮前置倉(cāng)的美團(tuán)買(mǎi)菜有過(guò)實(shí)踐，有意思的是，在不久前美團(tuán)買(mǎi)菜進(jìn)駐深圳市場(chǎng)的時(shí)候，此前在武漢試點(diǎn)的次日到店自提模式?jīng)]有繼續(xù)復(fù)制，而是改為線上下單，用戶隨時(shí)到店自提或者配送到家。

當(dāng)然，我們不是斷定便利店做不了賣(mài)菜生意，但它要遵循“因?yàn)楸憷詫I(yè)，因?yàn)閷I(yè)所以便利”的定律，如果便利店的賣(mài)菜生意可以比專門(mén)的生鮮前置倉(cāng)還快速、專業(yè)，那么它也是可能成功的。

扎堆打造本地生活入口

上線賣(mài)菜生意的背后，是這批有著互聯(lián)網(wǎng)背景的便利店，并不想只局限于開(kāi)店，而是以距離用戶更近的門(mén)店為翹板，打造一個(gè)本地生活入口。

只要打開(kāi)兩者的APP就能發(fā)現(xiàn)，除了上線門(mén)店商品、生鮮品類(lèi)，便利蜂和蘇寧小店紛紛上線了生活服務(wù)品類(lèi)。

蘇寧小店的生活服務(wù)較為豐富，包括家電清洗、家電維修、家庭保潔、衣物洗護(hù)等，蘇寧整個(gè)集團(tuán)的資源賦能明顯；便利蜂目前沒(méi)有更大的生態(tài)做支撐，生活服務(wù)品類(lèi)比較少，主要是洗衣服務(wù)。

但從布局的邏輯上看，二者如出一轍。雖然目前蘇寧小店做得有些一言難盡，但估計(jì)在便利蜂眼里，只有蘇寧小店跟自己是心有戚戚焉吧。

事實(shí)上，本地生活目前正在遭遇重構(gòu)。美團(tuán)目前雖然是國(guó)內(nèi)最大的本地生活平臺(tái)，但是它的危機(jī)感只會(huì)與日俱增，因?yàn)榘⒗?、京東、蘇寧等紛紛在撬動(dòng)本地生活市場(chǎng)，并且是從美團(tuán)不熟悉的領(lǐng)域切入。

盒馬鮮生也是這個(gè)賽道上的勁旅之一，在用高頻剛需的生鮮品類(lèi)引流后，盒馬APP也上線了生活服務(wù)頻道，包括家政服務(wù)、美容美甲兩個(gè)大類(lèi)。近日，盒馬改造的首個(gè)社區(qū)型購(gòu)物中心盒馬里的亮相，其中生活服務(wù)得到進(jìn)一步放大，據(jù)侯毅透露，經(jīng)驗(yàn)就來(lái)自盒馬鮮生不斷測(cè)試的生活服務(wù)。

有生鮮、有餐飲外賣(mài)、有生活服務(wù)，除了貴點(diǎn)，盒馬APP與社區(qū)用戶的需求還是很契合的。這也是為什么，美團(tuán)一定要補(bǔ)齊生鮮短板，盡管不斷試錯(cuò)，但生鮮業(yè)務(wù)一定不會(huì)舍棄。

與此同時(shí)，過(guò)去幾年較為強(qiáng)勢(shì)的本地生活平臺(tái)，如餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、京東到家，面臨的截流風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越大。

雖然三家在今年有意識(shí)地上線了“買(mǎi)菜”頻道，但目前看來(lái)，平臺(tái)模式還不能很好地解決生鮮這個(gè)品類(lèi)。醫(yī)藥品類(lèi)確實(shí)是一個(gè)“人無(wú)我有”的優(yōu)勢(shì)服務(wù)。即便如此，三大本地生活平臺(tái)確實(shí)面臨越來(lái)越多分流的業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)包括生鮮前置倉(cāng)、便利店、盒馬鮮生等。

顯然，這些本地生活平臺(tái)需要更加了解社區(qū)居民的需求，并具備有為他們提供一站式本地生活服務(wù)的能力。

總之，本地生活服務(wù)平臺(tái)一定在發(fā)生重構(gòu)，因?yàn)閺挠脩舻慕嵌葋?lái)說(shuō)，一定是希望各類(lèi)生活服務(wù)在一個(gè)APP內(nèi)解決。這就像B2C電商的崛起一樣，劉強(qiáng)東曾經(jīng)接受吳曉波采訪時(shí)，就談到京東當(dāng)年決定從數(shù)碼3C向全品類(lèi)拓展的原因，他認(rèn)為用戶未來(lái)一定希望在一個(gè)APP內(nèi)滿足多種需求，而不是買(mǎi)衣服去一個(gè)APP，買(mǎi)圖書(shū)又去一個(gè)APP。

本地生活服務(wù)亦如此，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也都在參與重構(gòu)。只是在不斷趨近目標(biāo)的時(shí)候，自然會(huì)有很多人成為炮灰。