隨著商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和傳播媒體的發(fā)展，廣告的傳播手段越來越先進(jìn)，廣告的設(shè)計(jì)手法也越來越高明。為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)需求層次的提高，一些新的廣告形式正在不斷涌現(xiàn)，并且越來越受到企業(yè)和廣告經(jīng)營(yíng)者的重視，其中POP廣告就是其中一種。

　　一、藝術(shù)的氛圍——POP廣告

　　POP廣告是近年來在國(guó)內(nèi)外受到普遍關(guān)注的一種廣告形式，它在我國(guó)的發(fā)展也比較快?！癙OP”的全稱為Point of Purchase，意為“購(gòu)買地點(diǎn)”，我國(guó)通常稱為“購(gòu)買點(diǎn)”廣告。對(duì)它的理解也是仁者見仁，智者見智?，F(xiàn)歸納成兩種，以供讀者參考：一種是指生產(chǎn)廠商在銷售自己產(chǎn)品的商店或其他場(chǎng)所布置一些以宣傳自己產(chǎn)品為目的廣告，如懸掛小旗、張貼宣傳畫等；另一種解釋比較寬泛，包括購(gòu)物場(chǎng)所的一切有助于刺激購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告形式，還分為室內(nèi)POP，室外POP。室內(nèi)POP指柜臺(tái)及貨架陳列、室內(nèi)燈箱、柱形廣告、模特兒以及各種懸掛、張貼的廣告等等，其基本功能在于改善商店的購(gòu)物環(huán)境，突出商品和服務(wù)的質(zhì)量，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；室外POP指購(gòu)物場(chǎng)所(如商店)外面的一切廣告形式，如門面裝潢、櫥窗、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、旗幟、橫幅等，其基本功能在于吸引消費(fèi)者的注意，并促使他們盡快作出走進(jìn)商店的選擇。此外，隨著各商業(yè)企業(yè)對(duì)信譽(yù)形象的日益重視，室外POP還能起到建立商店的識(shí)別標(biāo)識(shí)和強(qiáng)化商店個(gè)性特征的作用。

　　二、POP廣告緣何受到青睞

　　POP廣告在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的作用越來越重要，不少國(guó)家已將其列為除電視、報(bào)紙、廣播、雜志四大媒體之后的第五大廣告媒體。美國(guó)POP廣告協(xié)會(huì)主席卡瓦勒(Kawala)指出：70年代是廣告的時(shí)代，80年代是市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代，現(xiàn)在進(jìn)入的90年代是零售和促銷的時(shí)代，其中POP廣告是關(guān)鍵性的部分。

　　1991年，中國(guó)改革開放的前沿陣地——上海舉辦了以POP廣告為主題的國(guó)際研討會(huì)，隨之而來的是，在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，上海投資幾十億元人民幣，對(duì)幾條主要的商業(yè)街進(jìn)行大規(guī)模；的改造，使一批現(xiàn)代化的商業(yè)企業(yè)以嶄新的面貌出現(xiàn)在這個(gè)國(guó)際大都市中。由此，POP廣告受到青睞的原因有以下幾點(diǎn)：

　　(一)隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者可任意支配的收入大幅度增加，導(dǎo)致購(gòu)買行為的隨意性增強(qiáng)。

　　據(jù)美國(guó)POP廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)：消費(fèi)者中19%是事前決定要什么而走進(jìn)商店的，而其余的81%則是受POP廣告的影響而購(gòu)買的。日本某學(xué)院教授青木幸弘進(jìn)一步指出，在占76.1%的非事先計(jì)劃購(gòu)買中，在商場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)想起購(gòu)物的占27.6%，因價(jià)格便宜而購(gòu)買的占18.3%，由營(yíng)業(yè)員推薦購(gòu)買的占8.5%，純粹沖動(dòng)型購(gòu)買的占15.3%。由此不難看出，POP廣告對(duì)隨機(jī)性購(gòu)買行為是可發(fā)揮很大作用的。

　　(二)隨著商品交換行為的發(fā)展和消費(fèi)者需求層次的提高，在商品交換活動(dòng)中，消費(fèi)者不僅要求物質(zhì)需求的滿足，而且要求精神需求的滿足。美國(guó)威爾斯(Wells)等人在《廣告理論和實(shí)踐》一書中指出：“當(dāng)顧客們看管著他們的錢而競(jìng)爭(zhēng)又很激烈的時(shí)候，POP廣告和其他促銷方式可以產(chǎn)生很大的影響。”

　　事實(shí)為我們證實(shí)了這一點(diǎn)：在上海南京路改造中走在比較前面的新世界股份有限公司對(duì)商場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行大規(guī)改造后，1991年上半年的銷售額比1990年同期上升了173.42%；“寶大祥”商廈進(jìn)行改造后，三個(gè)月的銷售額相當(dāng)于改造前全年的銷售額。這說明在當(dāng)前商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，POP廣告確實(shí)不失為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　(三)隨著超市、自選商場(chǎng)以及無人售貨店等現(xiàn)代零售形式的產(chǎn)生與推廣，POP廣告將會(huì)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)顯示出它的重要
性。POP廣告在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的出現(xiàn)，可以為消費(fèi)者提供專門的介紹，加深對(duì)商品的了解，并引導(dǎo)其購(gòu)買。

　　三、POP廣告的作用

　　實(shí)踐已經(jīng)證明，POP廣告是零售企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。

　　(一)及時(shí)傳遞商品信息。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關(guān)商品的信息及時(shí)地向顧客進(jìn)行展示，從而使他們了解產(chǎn)品的功能、價(jià)格、使用方法以及各種輔助服務(wù)等信息。

　　(二)配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營(yíng)造一種歡樂的氣氛。例如1997年春節(jié)期間，鄭州亞細(xì)亞廣場(chǎng)上數(shù)千個(gè)紅燈籠迎風(fēng)飄蕩，襯托出歡樂的節(jié)日氛圍，會(huì)使消費(fèi)者為之一振，并自然地走進(jìn)商場(chǎng)去逛一逛，順便買點(diǎn)兒東西。

　　(三)吸引顧客注意，引發(fā)興趣。POP廣告可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨(dú)特的構(gòu)思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進(jìn)而對(duì)廣告中的商品產(chǎn)生興趣。

　　(四)巧妙利用銷售空間與時(shí)間；達(dá)成即時(shí)的購(gòu)買行為。據(jù)有關(guān)報(bào)道：80年代末90年代初以來，對(duì)某一商店持有忠誠(chéng)感的消費(fèi)者人數(shù)大大減少，而受POP廣告宣傳影響而沖動(dòng)購(gòu)買的人數(shù)卻在不斷增加。零售企業(yè)可充分利用空間與時(shí)間的巧妙安排，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，將潛在的購(gòu)買力轉(zhuǎn)化成即期的購(gòu)買力。

　　(五)塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系。企業(yè)形象也稱企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，它包括企業(yè)理念識(shí)別(M1)、企業(yè)行為
識(shí)別(B1)和企業(yè)視覺識(shí)別(V1)三部分，而POP廣告又是企業(yè)視覺識(shí)別中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。零售企業(yè)可將商店的標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)
字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案、宣傳標(biāo)語、口號(hào)等制成各種形式的POP廣告，以塑造富有特色的企業(yè)形象。有些世界著名的品牌是店面POP廣告上經(jīng)常出現(xiàn)的一些標(biāo)識(shí)，如麥當(dāng)勞的金黃色“M””字樣，它已為廣大消費(fèi)者所熟知。當(dāng)消費(fèi)者一接觸到這些標(biāo)識(shí)時(shí)，就會(huì)明白，它代表哪些企業(yè)以及這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色。

　　(六)取代推銷員，傳達(dá)商品信息。商店內(nèi)的各種POP廣告?zhèn)鬟_(dá)著廣告商品的信息，刻畫著商品的個(gè)性。他們不會(huì)輕易擅離職守，因此，被譽(yù)為“無聲推銷員”、“最忠誠(chéng)推銷員”。

　　此外，POP廣告還起著喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)成交易的作用。

　　而且，POP廣告的相對(duì)成本是最低的。據(jù)美國(guó)學(xué)者對(duì)POP廣告成本的統(tǒng)計(jì)，每千人成本不足50美分，從而這也就使POP
廣告的作用更較之其他類型的廣告突出了。

　　四、POP廣告設(shè)計(jì)的原則

　　POP廣告的設(shè)計(jì)總體要求就是獨(dú)特，不論何種形式，都必須新穎獨(dú)特，能夠很快地引起顧客的注意，激發(fā)他們“想了解”、“想購(gòu)買”的欲望。具體來講，應(yīng)遵循以下原則：

　　(一)造型簡(jiǎn)練、設(shè)計(jì)醒目。

　　要想在紛繁眾多的商品中引起消費(fèi)者對(duì)某一種或某些商品的注意，必須以簡(jiǎn)潔的形成、新穎的格調(diào)、和諧的色彩突出自己的形象。

　　(二)重視陳列設(shè)計(jì)。

　　POP廣告是商業(yè)文化中企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境文化的重要組成部分。因此，POP廣告的設(shè)計(jì)要有利于樹立企業(yè)形象，加強(qiáng)和渲染購(gòu)物場(chǎng)的藝術(shù)氣氛。鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)的POP廣告曾成功地營(yíng)造了“中原地帶的江南風(fēng)采”這一藝術(shù)格調(diào)，在廣大消費(fèi)者心目中塑造了良好的企業(yè)形象，使之記住了中原這顆輝煌的太陽。

　　(三)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)廣告效果。

　　應(yīng)根據(jù)零售店經(jīng)營(yíng)商品的特色，如經(jīng)營(yíng)檔次，零售店的知名度、各種服務(wù)狀況以及顧客的心理特征與購(gòu)買習(xí)慣，力求設(shè)計(jì)出最能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告。