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與狼共舞的“永輝模式”
發(fā)布時間:2005-06-11 | 信息來源:www.hxrc.com

——永輝連鎖成功的經(jīng)驗探析

  自2000年開始,Metro、Wal-mart、和信家、好又多等外來大型零售企業(yè)紛紛搶灘福州市場,迅速打破了榕城商業(yè)領(lǐng)域的平靜,本市商界從此“地震”頻發(fā)。2001年底,華聯(lián)商廈被整體拍賣、華榕釀成“風(fēng)波”、大華都退出零售業(yè)、東百股權(quán)轉(zhuǎn)讓等等,忽如一夜寒風(fēng)來,本土的零售業(yè)步履維艱,面臨被市場淘汰的危險。這種種震蕩,標(biāo)志著福州商界開始進(jìn)入一個重新洗牌的新階段,面對洋超市的挑戰(zhàn),本土零售業(yè)的春天是否就一去不復(fù)返?耐人尋味的是,與華榕等走下坡路的現(xiàn)狀相反,新興的福州永輝連鎖超市正以星火燎原之勢搶占著越來越大的市場。作為一家已擁有8家百貨業(yè)和6家生鮮食品超市的大型企業(yè)集團(tuán),永輝儼然已是取代華榕、成為本土超市新的領(lǐng)軍角色。據(jù)析,永輝去年僅屏西、西門、黎明三個分店,年銷售額就超億元,年繳納稅費(fèi)500萬元以上。究竟永輝靠什么脫穎而出?它有哪些經(jīng)營特色和成功經(jīng)驗?zāi)兀?nbsp; 

  一、目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確  

 ?。ㄒ唬┫M(fèi)者定位合理:以婦女、上班族為主要顧客群。在洋超市中,METRO是批零兼售,以批發(fā)為主,里面的商品陳列很像是一個大倉庫,商品多為捆綁式、批量銷售,如以一整箱、一大包為單位出售,其目標(biāo)消費(fèi)者是中小零售商、酒店、企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)等具有集團(tuán)性質(zhì)的主體,顧客需有稅務(wù)登記號、開戶銀行及其帳號等,可見,它對消費(fèi)者并非來者不拒;Wal-mart也是批零兼售,但以零售業(yè)為主,顧客只需花一定的手續(xù)費(fèi)辦理會員卡即可,其目標(biāo)顧客是具有較高收入的階層,如經(jīng)理階層、藍(lán)白領(lǐng)族等。而永輝則以家庭主婦、普通上班族為主要顧客群,經(jīng)營農(nóng)貿(mào)型超市,錯開與洋超市的正面競爭,從而贏得自己的生存空間。  

 ?。ǘ┕?yīng)品定位對路:以生鮮、副食品為主。有調(diào)查顯示,中國消費(fèi)者購物最常去的地點(diǎn),不是百貨商店,而是菜市場,每周達(dá)5次。所以永輝一改“好又多”、“沃爾瑪”等超市以日配品、服裝和家店為主,兼顧生鮮品的經(jīng)營模式,揚(yáng)長避短,另辟蹊徑,把農(nóng)貿(mào)食品和服裝經(jīng)營作為主業(yè),而將日配品等作為副產(chǎn)品,創(chuàng)造出了農(nóng)貿(mào)超市式的新型模式,以滿足老百姓最基本的飲食要求。如今的永輝超市以經(jīng)營餐桌食品著稱,各家連鎖店都開辟出近一半面積經(jīng)營生鮮品,雞鴨魚肉、生猛海鮮、蔬菜水果、面點(diǎn)熟食、冷凍產(chǎn)品等無所不包。永輝農(nóng)貿(mào)超市經(jīng)營的8大類農(nóng)產(chǎn)品共約有1300多個品種,其中,蔬菜水果約200種,海河生鮮約80種,冰鮮約100種,貝類50種,肉類70種,凍品300種,干貨500種,一應(yīng)俱全,這些品種比Metro還多,并不斷有新品上市,吸引消費(fèi)者樂此不疲地光顧永輝。  

 ?。ㄈ┑曛范ㄎ贿m中:主要在居民區(qū),郊區(qū)(二環(huán)路)。永輝誕生的第1家超市就選在具有濃厚社區(qū)氛圍的屏西,永輝超市的第12家分店——黎明貨倉超市也扎營在西二環(huán)原黎明建材市場,“繞開大道走兩廂”,走社區(qū)化道路,以社區(qū)為營,步步進(jìn)逼,這就是永輝奉行的進(jìn)攻策略。現(xiàn)在,市中心和各主要商業(yè)區(qū)都是寸土寸金,經(jīng)營成本太高,為保住自身的價格優(yōu)勢,永輝選址在市場空白點(diǎn)的西二環(huán)、白馬路、新興開發(fā)區(qū)及郊區(qū)等,見縫插針,占領(lǐng)市場制高點(diǎn)。正是由于選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部,永輝黎明超市才能占地1萬平方米;也只有在居民區(qū)安家落戶,永輝才能得到社區(qū)居民的青睞,在福州零售業(yè)中站穩(wěn)腳跟。  

 ?。ㄋ模┌l(fā)展方向定位及時:東擴(kuò)南移。永輝模式的成功也得益于它順應(yīng)了政府的發(fā)展導(dǎo)向,摸清了市民的生活需求。今年來,福州市政府提出了“東擴(kuò)南進(jìn)”的城市發(fā)展規(guī)劃和“建設(shè)大市場、發(fā)展大商貿(mào),搞活大流通”的商貿(mào)工作思路與“東繁西雅、南雜北專”的市場規(guī)劃思路,據(jù)此永輝將其下的農(nóng)貿(mào)超市開在了新興開發(fā)區(qū)與城鄉(xiāng)結(jié)合部。老百姓購物需要價廉,但更要求食品無污染,所以永輝堅決保證貨架上所有的生鮮品都是無公害蔬菜、放心肉與鮮活的水產(chǎn)品,絕不為蠅頭小利坑蒙消費(fèi)者,真正讓顧客買得舒心、吃的放心?!笆濉逼陂g,福州市將把目前的70多個農(nóng)貿(mào)市場逐步超市化,在這方面永輝模式無疑又符合了“農(nóng)改超”的趨勢?!绊憫?yīng)政府號召,杜絕餐桌污染,改善社區(qū)生活,建設(shè)放心市場”,也就是這樣的發(fā)展定位,才能使永輝穩(wěn)步擴(kuò)張、發(fā)展壯大。 

  二、先進(jìn)的物流配送體系  

  在永輝購物,你會發(fā)現(xiàn)這里的東西特別便宜,甚至比Metro等外來大賣場實(shí)惠。這與其市場交易費(fèi)用的節(jié)約是分不開的。永輝連鎖超市建立了自己的配送中心(位于鼓樓區(qū)),將分散的重復(fù)交易集中于一個部門完成,使“各分店——諸多供應(yīng)商”的復(fù)雜關(guān)系,變?yōu)椤芭渌椭行摹?yīng)商”的關(guān)系;各分店間的外部關(guān)系也變?yōu)檫B鎖企業(yè)內(nèi)部之間的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣,就大大提高了每次交易的效率,減少治理結(jié)構(gòu)的成本和市場交易成本;通過縱向一體化把交易活動“內(nèi)化”,以降低超市交易費(fèi)用,提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。目前,永輝的14家超市每天將要貨計劃向配送中心匯總,由配送中心向供應(yīng)商進(jìn)貨,變傳統(tǒng)的“廠家——經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者”的長渠道為“廠家——永輝——消費(fèi)者”這樣的短渠道,擠掉了傳統(tǒng)批發(fā)商或經(jīng)銷商的水分,降低了流通成本。據(jù)析,永輝生鮮超市經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品95%以上采購本地產(chǎn)品,以蔬菜類為例,除部分銷售量教少的商品(如反季節(jié)蔬菜、洋水果)向本地批發(fā)市場進(jìn)貨外,大量商品直接從產(chǎn)地采購,六鳳洲蔬菜基地就是與永輝超市結(jié)盟的產(chǎn)地之一。此外,建新蔬菜基地,北峰無公害蔬菜基地以及閩侯、長樂、平潭、古田、霞浦、東山等地的蔬菜、水果、菌產(chǎn)品和冰、活鮮基地也都是采購員常跑的地方。據(jù)市場部經(jīng)理林建華介紹,由于直接從產(chǎn)地進(jìn)貨,縮減了中間環(huán)節(jié),永輝得以壓低銷售成本。以大白菜為例,2月23日的產(chǎn)地采購價為0.24元/公斤,批發(fā)價為0.36元/公斤,差價為0.12元/公斤,在微利經(jīng)營的前提下,約有0.10元讓利給消費(fèi)者。  

  總經(jīng)理張軒松透露,目前永輝超市的商品雖然多數(shù)是從產(chǎn)地直接配送到市場,但由于沒有基地化,還有很多珍稀的新品種、國外引進(jìn)的新產(chǎn)品,不能很快進(jìn)入超市。接下來,永輝將通過網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張,掌握終端市場,直接從產(chǎn)地化走向基地化,通過建立自己的基地,生產(chǎn)更多更好的時令產(chǎn)品和市場稀有的生鮮食品,進(jìn)一步提高超市的吸引力。  

  目前,永輝已建立起自己的食品中心加工廠,生產(chǎn)白粿、面條、年糕、豆腐等,從源頭上規(guī)范生產(chǎn),保證食品衛(wèi)生。同時,建立了永輝自己的蔬菜、養(yǎng)殖基地和糧制品加工廠,這樣,永輝可以把市場需求信息及時傳送到基地,及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),更好滿足消費(fèi)需求,可以說,自產(chǎn)自銷的舉措“革了傳統(tǒng)渠道的命”,既解決了傳統(tǒng)的供貨商“接受反饋信息——產(chǎn)品上市”所造成的時滯性問題,又減少了市場專用性所產(chǎn)生的機(jī)會主義問題。以多角化戰(zhàn)略經(jīng)營,一定程度上降低了永輝的經(jīng)營風(fēng)險,并且由于配送中心購貨批量大,在與供貨商談判時占有絕對優(yōu)勢,不僅可以取得數(shù)量折扣,減少各門店談判、簽約等方面的交易費(fèi)用和履約費(fèi)用的支出,而且可使供貨商不敢貿(mào)然提供偽劣商品,商品質(zhì)量得到有效控制,也有利于建立永輝自身的品牌,降低產(chǎn)品成本。在永輝超市,你會發(fā)現(xiàn)這里的蔬菜一般比農(nóng)貿(mào)市場便宜了15%至20%,有的種類甚至便宜了一半以上。正是質(zhì)優(yōu)價廉的商品,使得永輝贏得了福州市民的青睞,出現(xiàn)生意紅紅火火的場面。永輝蔬菜架平均每天要補(bǔ)貨3~4次,幕后按這套標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)貨程序每人都在進(jìn)行,蔬菜、水果、活鮮、冰鮮一車車運(yùn)來,檢測、上架,馬不停蹄,據(jù)介紹,永輝僅4家生鮮超市平均每天就可銷出蔬菜近50噸,水果近40噸,活鮮近10噸。生意做大之后,不少產(chǎn)地都主動送貨上門。  

  三、科學(xué)高效的管理體制  

  永輝采取直線職能制的組織方式進(jìn)行操作,管理層不會龐大,管理扁平化,上下層不多,從而使信息能夠快速、便捷地上下傳達(dá)。各店長對自己的分店負(fù)責(zé),具有較高的決定權(quán),并向總經(jīng)理負(fù)責(zé);總經(jīng)理基本上每天到各店巡視一個小時,他只需要管理好這十幾個店長就可以了,這樣,總部對分店的管理就變得簡單、高效。并且,永輝根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)及精簡的要求來設(shè)立分店的組織結(jié)構(gòu),目前僅設(shè)一個由總部負(fù)責(zé)的物流配送中心,各分店設(shè)人力資源部、管理部、市場部以及超市部(包括生鮮部、服裝日配品部)和前臺(收銀處、寄包處、客戶服務(wù)受理處等)。同時,永輝大量使用了廠家的促銷人員,這樣,機(jī)構(gòu)的精減、員工數(shù)量的合理控制,有利于提高運(yùn)作效率、降低管理成本。

  為避免重蹈華榕連鎖“形似神不似”的覆轍,永輝目前只開直營店,進(jìn)一步推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),使各分店保持統(tǒng)一風(fēng)格,實(shí)現(xiàn)總部與分店的“大一統(tǒng)”。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化操作是永輝的發(fā)展目標(biāo),各門店的開設(shè)、店容店貌的設(shè)計、經(jīng)營方式、商品陳列操作規(guī)程,都由總部統(tǒng)一制定,每開一家新店,店員都要經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn),其中有不少是從舊店凋來的員工,通過以老帶新,互補(bǔ)調(diào)整,把已成熟的分店的經(jīng)營模式帶到新店,使新店盡快步入發(fā)展軌道,實(shí)現(xiàn)與舊店的統(tǒng)一。  

  通過這種標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的建設(shè),使總部與分店的協(xié)調(diào)更加有力,達(dá)到資源的開發(fā)和管理。目前永輝只是一個地域性超市,故其招聘的員工基本上都是土生土長的福州人,因為他們熟悉福州人的生活習(xí)慣與需求,更熟悉本土化運(yùn)作。目前,永輝共有近1000名員工,大都是從國有流通部門招聘的熟練工人,而專業(yè)技術(shù)人員則多是從傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場高薪聘請的長期從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專業(yè)人員。永輝致力于對員工素質(zhì)及技能的培訓(xùn),通過制定《永輝員工培訓(xùn)手冊》,對員工統(tǒng)一進(jìn)行定期、不定期的培訓(xùn)和現(xiàn)場指導(dǎo),據(jù)悉,永輝員工培訓(xùn)學(xué)校即將成立,讓員工不斷提高素質(zhì),是永輝辦培訓(xùn)學(xué)校的目的。對中層管理人員,永輝則要求他們在自己的市場里實(shí)地學(xué)習(xí)專業(yè)知識,先當(dāng)好一名技術(shù)型員工,而后才能上崗參與管理;在高層領(lǐng)導(dǎo)人員中,實(shí)行股份制,增強(qiáng)人才的主人翁意識。  

  為避免出現(xiàn)象華榕一樣的財務(wù)危機(jī)及供應(yīng)商追款問題,永輝樹立了市場經(jīng)濟(jì)下零售業(yè)誠信的形象。永輝用自己的資金經(jīng)營,對供貨商講求信義,與供貨商十天結(jié)一次款,其中,農(nóng)副產(chǎn)品均是當(dāng)天結(jié)算,日配品逢十結(jié)算,并以現(xiàn)金付款合作尋求雙贏。這樣做,既降低了自己的意外風(fēng)險,也減少了供貨商的風(fēng)險。張軒松自豪地說:“作為本土企業(yè),我們與供貨商的關(guān)系是建立在良好的信譽(yù)之上的,有多少錢就辦多少事,不搞盲目擴(kuò)張,不把資金的壓力轉(zhuǎn)嫁給供貨商。在永輝,所有貨架上的東西都是掏我們的口袋里的錢買來的?!边@就是張軒松一直強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營理念:“自己必須做經(jīng)營者。用自己的資金去經(jīng)營自己的企業(yè),而不是用供貨商的資金盲目擴(kuò)張?!睆堒幩烧J(rèn)為,不良的商業(yè)運(yùn)作體系,已經(jīng)導(dǎo)致了無數(shù)的企業(yè)崩潰,前車之鑒必須吸取。只有自己的口袋里有充足的資金,才能去談擴(kuò)張。正是誠信使永輝在供貨商中樹立了良好的形象,引來供貨商紛紛上門合作。  

  四、完善的硬件設(shè)施及服務(wù)體系  

  傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場既臟又亂,買菜就得輪番侃價,頗費(fèi)口舌,各個攤位又各自為政,分散經(jīng)營,難搞促銷活動,還有不少黑心小販短斤少兩,經(jīng)營注水豬肉和浸過福爾馬林的海鮮等,欺詐消費(fèi)者。而永輝則推崇誠信、和諧,實(shí)行統(tǒng)一采購,統(tǒng)一服務(wù),“天天平價,始終如一”,清除餐桌污染,建設(shè)放心市場,以薄利潤、多銷售的經(jīng)營方式,讓利于顧客,為前來購物的顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的凈菜、凈肉、凈水產(chǎn)品,還有基本加工好的盤菜,扮演了家庭保姆的角色。喜歡“斤斤計較”的家庭主婦們在永輝超市,還可以享受到許多洋超市所無法提供的額外服務(wù),例如蔬菜可以一片一片挑去爛菜葉,買肉可以象在農(nóng)貿(mào)市場里那樣只買所需部位,買魚還可以免費(fèi)剖殺等,深知福州人飲食習(xí)慣的永輝超市還特邀名廚,現(xiàn)做熟食及各色福州傳統(tǒng)小吃,如魚丸、肉包等,口味正宗,很有福州特色,自然也就贏得了福州市民的心,永輝超市變農(nóng)貿(mào)市場惡劣的購物環(huán)境為有音樂、空調(diào)通風(fēng)的購物環(huán)境,實(shí)行開架自選,一站購全,統(tǒng)一結(jié)算,為居民購物提供便捷服務(wù),每到周末,更是不失時機(jī)地大力推出各種特價商品,掀起陣陣熱購潮,特價促銷的實(shí)惠也令眾多顧客無暇他顧。  

  永輝以“為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和滿意的服務(wù),同時全力促銷商品”為自身職責(zé),針對不同商品的特點(diǎn),將貨架詳細(xì)區(qū)分為上段、黃金段、下段,將商品劃分為新產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、促銷商品、推薦商品、滯銷產(chǎn)品,進(jìn)行路售陳列、端頭陳列等,明碼標(biāo)價,并經(jīng)常更換商品的端頭(一般以一星期為一個周期),讓顧客感覺到商品的新鮮感,從而提高銷量。永輝強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù),大量使用了產(chǎn)家的促銷人員充當(dāng)了導(dǎo)購小姐,熱情、細(xì)致的為顧客介紹他們所需要的產(chǎn)品。而且,永輝“門檻低”,對各層次的顧客都敞開大門,歡迎他們隨時進(jìn)店、隨時購物,并為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù),不滿意的貨品可隨時退換,解除了顧客的后顧之憂,從而在消費(fèi)者心目中樹立一種誠信的形象。  

  永輝的不斷創(chuàng)新、強(qiáng)化管理、講求誠信,使之得以在激烈的競爭中脫穎而出,成功地演繹了令人驚嘆的“永輝模式”,讓國人看到了民族商業(yè)資本的希望與活力。它告訴我們:在這場重新洗牌的大格局中,本土零售業(yè)如果能夠準(zhǔn)確定位,借鑒先進(jìn)經(jīng)營理念,同樣能夠在洋超市咄咄逼人的攻勢面前找到立足的根本,我們的民族資本仍然可以“與狼共舞”,笑傲商戰(zhàn)。

    (蔡勇志  黃星

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