從2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，“新零售”的概念第一次被馬云提出，之后這個(gè)詞匯以一種高昂的姿態(tài)幾乎取代了人們之前對(duì)“電子商務(wù)”的狂熱追捧。

其實(shí)“新零售”的火爆在很大程度上可以看作是一種時(shí)代的選擇，因?yàn)樵?016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），該文明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則，并且對(duì)零售創(chuàng)新在商業(yè)結(jié)構(gòu)、新型發(fā)展方式、跨界融合和政策支持方面都作了具體部署。

可以說，馬云提出的“新零售”，契合了電子商務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)入到零售變革業(yè)態(tài)這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而將一種重要的商業(yè)轉(zhuǎn)型模式知曉天下。在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，其實(shí)整個(gè)市場(chǎng)都隱隱約約地感覺到零售行業(yè)即將變天，零售行業(yè)將迎來變革，馬云只不過是將這種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的整體狀況“揭穿”了。

新零售行業(yè)的發(fā)展大幕因此拉開。

巧合的是，國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)文，印發(fā)的具體時(shí)間是2016年“雙十一”。而最早的“雙十一”發(fā)軔于2009年淘寶商城（天貓）在11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。

7年之后，國(guó)務(wù)院辦公廳選擇在這樣的一個(gè)日子里印發(fā)78號(hào)文，是否預(yù)示著以淘寶（天貓）為代表的零售模式，已經(jīng)得到了政府和民間的認(rèn)同，并認(rèn)為其將是未來中國(guó)零售行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)呢？

我們都在說“新零售”，似乎“新零售”是一種突然出現(xiàn)的事物，是一種稀罕物，其實(shí)并非如此。

“新零售”的理論基礎(chǔ)來源于20世紀(jì)60年代初著名的營(yíng)銷學(xué)大師、美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Ba?sic Marketing）中提出著名的 4P’s 理論，認(rèn)為最主要的營(yíng)銷要素有四個(gè)，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），再加上策略（Strategy）。

而后，眾多營(yíng)銷學(xué)教授都闡述了關(guān)于零售的個(gè)人觀點(diǎn)。但是，無論對(duì)于營(yíng)銷的管理有多少不同的理念或者觀點(diǎn)，然而所有的理論都指向了消費(fèi)者——也就是“人”這個(gè)最重要的主體。

我們可以說，將“人”作為最重要元素納入到營(yíng)銷的范疇中來，最終形成了全面市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，才是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的核心價(jià)值。

零售作為營(yíng)銷理論的重要實(shí)踐載體，當(dāng)然離不開營(yíng)銷理論的成熟。而“新零售”的出現(xiàn)，其實(shí)也契合現(xiàn)代營(yíng)銷理論的發(fā)展趨勢(shì)，即更加關(guān)注“人”這個(gè)元素。

另外，“新零售”出現(xiàn)還有一個(gè)背景。從20世紀(jì)末期，電子商務(wù)公司或者互聯(lián)網(wǎng)公司集中出現(xiàn)，例如1995年成立的亞馬遜，1997年以后成立的有中國(guó)網(wǎng)易、新浪、騰訊、阿里巴巴和百度，幾乎現(xiàn)在市場(chǎng)上進(jìn)行零售試水的電商公司和互聯(lián)網(wǎng)公司都在20世紀(jì)末期都集中盛裝登場(chǎng)了。

但是經(jīng)過20多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的倒閉潮不斷來襲，零售行業(yè)更是寒風(fēng)凜凜，尤其是實(shí)體零售店紛紛關(guān)店歇業(yè)。在這種情況下，“新零售”橫空出世，希望以全新的技術(shù)、業(yè)態(tài)融合、體驗(yàn)、模式來拯救傳統(tǒng)零售行業(yè)，但是最終效果仍舊不理想。

到底是哪里出問題了？

其實(shí)還是應(yīng)該從理論上找尋對(duì)策——“新零售”到底是否真正關(guān)注“人”這個(gè)主體了？

當(dāng)前市場(chǎng)上，“新零售”的三種主要業(yè)態(tài)

整體而言，“新零售”業(yè)態(tài)可以大概分為以下幾種：

1、線上線下融合的整合業(yè)態(tài)。

這種O2O的業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)的是線上線下融合發(fā)展、相互支撐的發(fā)展模式，通過現(xiàn)代技術(shù)，有效破除營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置和貨架空間的限制（這些限制也是實(shí)體零售發(fā)展遇到的問題），通過線上延伸出來的空間無限性，來有效破除實(shí)體經(jīng)營(yíng)的諸多物理限制和時(shí)間限制。讓顧客能夠充分享受全天候的購(gòu)物體驗(yàn)。

這種線上線下融合發(fā)展的業(yè)態(tài)，是對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的一大沖擊，顧客的主權(quán)得到了極大的提升。例如之前傳統(tǒng)的零售，在很大程度上束縛了顧客的選擇權(quán)，什么時(shí)間開業(yè)、商品數(shù)量多寡、購(gòu)物空間大小、店面距離遠(yuǎn)近等，都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物提出了很大的挑戰(zhàn)；

而零售經(jīng)營(yíng)者如果想破除這些限制，其成本之高會(huì)讓其望而卻步，實(shí)際上也是不現(xiàn)實(shí)的。融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)有效打破了這種窘境，消費(fèi)者的消費(fèi)主權(quán)從而得到大大提升。不過這里說的線上線下融合的整合業(yè)態(tài)，只是針對(duì)單體零售環(huán)境的整合，而非整條產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

2、 技術(shù)推動(dòng)零售體驗(yàn)的新型業(yè)態(tài)。

技術(shù)推動(dòng)零售體驗(yàn)的新興業(yè)態(tài)，是零售行業(yè)一個(gè)比較典型的新零售。很典型的一個(gè)代表就是無人零售。

2018年1月22日，Amazon Go正式推出。Amazon Go是亞馬遜通過結(jié)合超市的運(yùn)營(yíng)模式，采用計(jì)算機(jī)視覺、深度學(xué)習(xí)和傳感器融合等技術(shù)，向市場(chǎng)推出的首個(gè)無人零售店，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式和傳統(tǒng)的結(jié)賬方式因此進(jìn)入到消費(fèi)者的實(shí)際生活中。

受此影響，2017年7月，阿里巴巴在第二屆淘寶造物節(jié)上推出“淘咖啡”；后來市場(chǎng)上又出現(xiàn)了飯美美——無人售飯機(jī)。隨著無人零售的風(fēng)潮涌動(dòng)，市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了無人健身房、無人酒店、無人醫(yī)院、無人KTV、無人加油站、無人圖書館、無人奶茶店。無人零售可以說在這幾年出盡了風(fēng)頭，很多商業(yè)模式得到了投資機(jī)構(gòu)的追捧。甚至市場(chǎng)上一度出現(xiàn)了“無人經(jīng)濟(jì)”的概念。

技術(shù)的進(jìn)步對(duì)于無人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不可忽視的，尤其是人工智能出現(xiàn)，讓無人經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)有了可能。甚至我們常用炫酷等詞匯來描述無人經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)基本上還是技術(shù)帶給我們的震撼。而無論是震撼也好，令人驚奇也罷，理論上都是當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展為消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)提升了。

可以說，技術(shù)推動(dòng)零售業(yè)態(tài)，本質(zhì)是就是為了體驗(yàn)。因此我們可以將技術(shù)推動(dòng)零售體驗(yàn)的這種新興業(yè)態(tài)，看成是新零售的一種體驗(yàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)。因?yàn)轶w驗(yàn)是直接來源于消費(fèi)者這個(gè)“人”的，因此這種業(yè)態(tài)，可以說是一種非常具有代表性的新零售業(yè)態(tài)。

3、零售產(chǎn)業(yè)鏈整合業(yè)態(tài)。

零售產(chǎn)業(yè)鏈的整合業(yè)態(tài)，是當(dāng)前零售轉(zhuǎn)型到新零售的一個(gè)重要的方向，也是一個(gè)未來的走向。整條產(chǎn)業(yè)鏈的整合比第一種線上線下融合的業(yè)態(tài)要復(fù)雜的多，中間涉及到的環(huán)節(jié)也非常繁瑣復(fù)雜。

零售產(chǎn)業(yè)鏈的整合不僅包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、營(yíng)銷整合、技術(shù)支撐，還包括很多涉及到了諸多體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，如娛樂服務(wù)等深度服務(wù)。

一個(gè)比較典型的案例就是萬達(dá)集團(tuán)。萬達(dá)集團(tuán)是一個(gè)比較典型的線下零售產(chǎn)業(yè)鏈整合案例。娛樂性一直是萬達(dá)廣場(chǎng)的主要元素。例如餐飲、休閑、購(gòu)物、親子、運(yùn)動(dòng)等，都在萬達(dá)廣場(chǎng)中進(jìn)行了整合。

在這個(gè)娛樂的導(dǎo)向下，萬達(dá)改變了以往主要以購(gòu)物為目的的零售業(yè)態(tài)。萬達(dá)也一直通過上下游合作者充分協(xié)同，將不同的產(chǎn)業(yè)鏈整合在一起，因此形成了一種零售和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的新零售業(yè)態(tài)。這也是目前很多商業(yè)地產(chǎn)普遍的做法，萬達(dá)是其中的一個(gè)比較典型的頭部現(xiàn)象。

蘇寧則是典型的線上線下產(chǎn)業(yè)鏈整合做法。蘇寧集團(tuán)在文化娛樂、電子競(jìng)技、體育等多種產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋的環(huán)節(jié)上進(jìn)行了投資或者收購(gòu)，并在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行了組織上和管理上的協(xié)同整合。另外，蘇寧通過開發(fā)線上的一些智能產(chǎn)品，來滿足吃喝玩樂購(gòu)等一體化的需求，例如蘇寧智能APP。

2016年5月，蘇寧攜手海爾、美的、博倫博格、海信、惠而浦、TCL等10大家電品牌，聯(lián)合推出了搭載蘇寧智能APP的冰箱產(chǎn)品，建立了面向整個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)智能冰箱聯(lián)盟，全面搭載蘇寧智能APP。

可以說，以上是當(dāng)前比較典型的三種“新零售”業(yè)態(tài)，代表了零售行業(yè)在當(dāng)前的歷史背景下發(fā)展的三種主要趨勢(shì)。

消費(fèi)常識(shí)是什么？

那么我們回歸到開頭說的主題，即三種新業(yè)態(tài)，是否真正做到了關(guān)注消費(fèi)者這個(gè)“人”了呢？

其實(shí)我們關(guān)注消費(fèi)者這個(gè)“人”的時(shí)候，就是要關(guān)注一些問題，就是希望從消費(fèi)者這個(gè)“人”的消費(fèi)行為上，來探尋消費(fèi)常識(shí)。

因?yàn)橥ㄋ椎刂v，無論是什么零售，什么營(yíng)銷，新的也好，舊的也罷，最終的目的就是將產(chǎn)品或者服務(wù)賣出去，無論這個(gè)過程是如何進(jìn)行的，結(jié)果卻是不變的。

那么本文所說的“消費(fèi)常識(shí)”是什么？也通俗地總結(jié)一下，就是零售主體在銷售產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，在當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者這個(gè)“人”的時(shí)候，要注意哪些內(nèi)容。

需要說明的是，我們一般所說的“常識(shí)”，是對(duì)于最基本道理的一種表述，但是本文所說的常識(shí)，與一般所說的“常識(shí)”有所不同。因?yàn)樵谛铝闶郾尘跋?，很多商家?duì)于消費(fèi)者的理解，很少?gòu)南M(fèi)者心理、消費(fèi)行為、權(quán)益保護(hù)、消費(fèi)哲學(xué)等這些方面進(jìn)行考慮。或者說即使考慮了，但是也基本上是無意識(shí)的，不成系統(tǒng)的。

那么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者的狀態(tài)研究更是如此。畢竟國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)基本上是20世紀(jì)90年代的事情，也只有20幾年的時(shí)間。盡管對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究從20世紀(jì)80年代就出現(xiàn)了，但是基本上集中在傳統(tǒng)零售業(yè)。以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為代表的新零售模式，其出現(xiàn)也就是近幾年的事情，因此對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)研究就更是缺乏了。

這也是本文對(duì)于“消費(fèi)常識(shí)”的一個(gè)籠統(tǒng)的定義。有別于我們一般意義上的所認(rèn)為的“常識(shí)”。

所以，本文所說的“消費(fèi)常識(shí)”，就是試圖從關(guān)注“人”這個(gè)出題擴(kuò)展開去，讓零售經(jīng)營(yíng)者、或者說廠家，或零售行業(yè)的從業(yè)者，了解一下，我們的消費(fèi)者到底是一種什么狀態(tài)，或者說，他們?cè)谶@個(gè)新零售的背景下，到底是一種什么樣的角色。諸如此類。

整體而言，消費(fèi)者在選擇某一種商品或者服務(wù)的時(shí)候，追求的是一種價(jià)值最大化的過程。即消費(fèi)者在做出消費(fèi)選擇之前，是會(huì)形成一個(gè)期望價(jià)值的。如果所需要的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品價(jià)值高于其預(yù)估的期望價(jià)值，消費(fèi)者可能就會(huì)做回頭客，否則消費(fèi)者將不會(huì)購(gòu)買。

而消費(fèi)者如何知道產(chǎn)品的價(jià)值呢，一個(gè)比較直接的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的物理價(jià)格標(biāo)簽，另外最重要的，就是企業(yè)向消費(fèi)者傳導(dǎo)出來的關(guān)于該產(chǎn)品的價(jià)值，例如附加服務(wù)、例如購(gòu)物體驗(yàn)等。

也就是說，銷售主體要注重減輕消費(fèi)者的非貨幣成本，例如時(shí)間成本、心理壓力、購(gòu)買壓力等（例如很多銷售員形成群體向顧客推銷產(chǎn)品或者服務(wù)，有的顧客在內(nèi)心中就會(huì)形成強(qiáng)大的購(gòu)買壓力，或者心理壓力），進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值。

因此，為什么新零售那么講究體驗(yàn)，其實(shí)還是在于想讓消費(fèi)者在一種無壓力的環(huán)境下，對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生的預(yù)估價(jià)值大于其實(shí)際價(jià)值。

但是，僅有體驗(yàn)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。盡管所有商家都不可能做到讓消費(fèi)者感知到某一種體驗(yàn)是完美的。

既然我們要關(guān)注消費(fèi)者，那么就要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)常識(shí)到底是怎么樣的。或許只有這樣，我們才能對(duì)零售行業(yè)有一個(gè)比較清晰的認(rèn)知，對(duì)于轉(zhuǎn)型過程中的新零售，才會(huì)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。

那么“消費(fèi)常識(shí)”包含哪幾個(gè)方面的內(nèi)容呢？

1. 注重消費(fèi)者的性別。

基于性別的消費(fèi)者研究，市場(chǎng)上的研究資料很少。盡管市場(chǎng)上有針對(duì)性別消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的零售，但是總體上還沒有形成針對(duì)性別消費(fèi)開展的專門性區(qū)別零售。也就是說在零售市場(chǎng)上，大家對(duì)于哪類零售品是給男性消費(fèi)用的或者女性消費(fèi)用的，基本上也都是一種很固定的判斷。

例如，零售市場(chǎng)上，或者大部分消費(fèi)者，都認(rèn)為衛(wèi)生巾是針對(duì)女性的零售品、剃須刀是針對(duì)男性的零售用品等等，這種固定的模糊的認(rèn)知，讓零售市場(chǎng)的格局呈現(xiàn)出比較二元的態(tài)勢(shì)。這樣的認(rèn)知讓零售市場(chǎng)的格局變得比較狹窄。

例如之前市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多男性美妝的零售用品，導(dǎo)致輿論一片嘩然，認(rèn)為這是“娘炮時(shí)代”的來臨；當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了男性用衛(wèi)生巾的時(shí)候，也引來了一些熱議；當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了可站著用的女生小便器，大家也都是投以驚訝的目光。這些零售的用品，因?yàn)闆_破了我們傳統(tǒng)的對(duì)于固定性別配置固定產(chǎn)品的套路，所以受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

這顯然是我們對(duì)于市場(chǎng)上性別消費(fèi)的認(rèn)知還不夠。女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者的刻板印象，讓我們的零售市場(chǎng)變得比較僵化，只生產(chǎn)對(duì)應(yīng)性別的零售產(chǎn)品，但是兩性對(duì)對(duì)方產(chǎn)品的有意使用，其實(shí)也是零售市場(chǎng)的一個(gè)潛在發(fā)力點(diǎn)。因此，只要承認(rèn)兩性對(duì)對(duì)方產(chǎn)品的使用是存在需求的，那么，零售市場(chǎng)的這種“折中”，便是零售市場(chǎng)的一塊未開墾的處女地。

那么在這種情況下，更加注重消費(fèi)者的性別（注意，注重消費(fèi)者的性別，不是對(duì)性別進(jìn)行極端的二元?jiǎng)澐郑艜?huì)讓我們更加理解一些零售“折中”產(chǎn)品，其實(shí)是有市場(chǎng)的。

2. 消費(fèi)是存在空間維度的。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為其實(shí)不僅僅是一種主觀行為，雖然從人的行為角度而言具有不確定性，因此消費(fèi)行為也是不確定的。但是每一種消費(fèi)，無論具有什么樣的不確定性，本質(zhì)上都是有內(nèi)因驅(qū)動(dòng)的。

區(qū)域的不同造就了不同的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣，區(qū)域具有的不同地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、價(jià)值觀念等，都對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響。

另外，即使同樣的區(qū)域，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)也導(dǎo)致了消費(fèi)者處于不同的消費(fèi)維度。例如，我們總是說零售消費(fèi)渠道下沉，其實(shí)很大程度上，有些零售做的就是空間維度的生意，城市的零售有城市零售的特點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售有鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售的特點(diǎn)。

因此，我們之前說零售渠道正在下沉，其實(shí)真正的情況不是渠道下沉，因?yàn)椴皇撬械牧闶燮范荚谙鲁?，而是那些所謂的下沉的零售品一直都是在下沉的渠道中。只是由于處于所謂的下沉渠道中的商品，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者消費(fèi)能力在當(dāng)前表現(xiàn)的太搶眼了，才引起大眾的關(guān)注，導(dǎo)致大家認(rèn)為所有零售品都在下沉。

消費(fèi)是存在空間維度的，這種維度包括地理區(qū)域的不同，再往通俗了講，就是零售需要關(guān)注消費(fèi)者所處的地區(qū)，研究該地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等特點(diǎn)，只有這樣，新零售的內(nèi)涵，才會(huì)無限擴(kuò)大。

3. 消費(fèi)層級(jí)逐漸模糊化。

不同的消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，其實(shí)都是有層級(jí)的消費(fèi)。白領(lǐng)消費(fèi)什么、普通工人消費(fèi)什么、中產(chǎn)消費(fèi)什么、富人消費(fèi)什么，都促成了不同的消費(fèi)結(jié)果。雖然消費(fèi)層級(jí)已經(jīng)被零售商完全認(rèn)知，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，很多層級(jí)界線，或者說階層界線，已經(jīng)很難劃分清楚了。

尤其是隨著時(shí)代的發(fā)展，單純依靠經(jīng)濟(jì)狀況判斷消費(fèi)層級(jí)的方式似乎已經(jīng)陳舊，一個(gè)網(wǎng)紅你可以認(rèn)為他很窮，也可以認(rèn)為他很富。傳統(tǒng)的消費(fèi)層級(jí)認(rèn)知已經(jīng)逐漸模糊，零售行業(yè)在面對(duì)這樣一個(gè)紛繁復(fù)雜的層級(jí)局面，變得越來越難以精準(zhǔn)定位某一階層消費(fèi)群體。

4. 消費(fèi)者心理變幻多端。

在面對(duì)這樣一個(gè)變化多樣的社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為有時(shí)候是捉摸不定的，這種不確定性是一種非常隨機(jī)的性質(zhì)，以至于讓零售經(jīng)營(yíng)者很難用技術(shù)或者其他手段來探尋其中隱藏的因果關(guān)系。

盡管我們可以用馬斯洛的需求層次理論解釋這種現(xiàn)象，但是卻不能定位下一次的消費(fèi)行為到底將發(fā)生在哪里，或者針對(duì)的是哪一種產(chǎn)品。

消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的感情態(tài)度、消費(fèi)者持有的價(jià)值觀等等因素，都讓消費(fèi)心理變得極為不可捉摸，因此形諸實(shí)際的消費(fèi)行為也是不可捉摸的。這對(duì)于新零售的轉(zhuǎn)型來說，是非常具有挑戰(zhàn)性的。

因此，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撔铝闶鄣臅r(shí)候，我們究竟在談?wù)撌裁矗?

我們總是講究零售體驗(yàn)，但是僅僅是體驗(yàn)就能做好新零售嗎？“消費(fèi)常識(shí)”讓我們逐漸從“人”的角度來思考新零售，不僅要考慮消費(fèi)者的心理、行為、自身情況等，更為重要的時(shí)候，如何搭配零售物品進(jìn)而與人的整體狀況匹配起來，這才是新零售的本質(zhì)。

可以說，尊重“消費(fèi)常識(shí)”，承認(rèn)“消費(fèi)常識(shí)”的存在，新零售才能走的遠(yuǎn)、才能真正轉(zhuǎn)型。

從以上的論述中，我們可以看到，所謂的“消費(fèi)常識(shí)”，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是充分尊重消費(fèi)者的心理、以及消費(fèi)者所處的實(shí)際情況，例如消費(fèi)者心理的不確定性，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況等。

當(dāng)然，絕大多數(shù)的消費(fèi)者并不知道自身所處的實(shí)際情況和消費(fèi)的時(shí)候心理所經(jīng)歷的微妙變化，即使有所認(rèn)識(shí)，也是一種比較朦朧的狀態(tài)。所以我們?cè)谡務(wù)摗跋M(fèi)常識(shí)”的時(shí)候，就是試圖將新零售的經(jīng)營(yíng)行為回歸到消費(fèi)者的本質(zhì)上來，而不是貪新貪炫，玩一些不尊重消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)際情況的花樣。這樣的零售，不是新零售，最終也不會(huì)長(zhǎng)久的持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。

從最根本的本質(zhì)上而言，所謂的消費(fèi)常識(shí)，就是尊重消費(fèi)者這個(gè)人在零售的消費(fèi)過程中，零售商到底該采用一些什么方式去尊重他們的消費(fèi)行為。

舉個(gè)例子，如果對(duì)某一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行全息畫像，能夠從該消費(fèi)者以往的消費(fèi)行為中預(yù)測(cè)某一天，該消費(fèi)者需要購(gòu)買什么，那么就應(yīng)該放置事先預(yù)測(cè)的商品在某一個(gè)位置，便于消費(fèi)者購(gòu)買。

但是當(dāng)零售商考慮到消費(fèi)行為具有的不確定性，因此在之前放置的商品位置上，就不應(yīng)該僅僅將之前預(yù)測(cè)的商品進(jìn)行單一放置，而應(yīng)該額外放置一些該消費(fèi)者可能購(gòu)買的其它產(chǎn)品。這種對(duì)于處理方式，就是對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為不確定性的“常識(shí)”進(jìn)行尊重的一種表現(xiàn)。

新零售的三種業(yè)態(tài)，是如何與消費(fèi)常識(shí)結(jié)合的？

關(guān)于第一種業(yè)態(tài)，也就是線上線下融合的新零售態(tài)勢(shì)，比較明顯的就是在消費(fèi)者心理方面進(jìn)行了拓展。

線上線下融合的態(tài)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠在心理上滿足相關(guān)的需求，例如虛擬社區(qū)的影響——消費(fèi)者通過網(wǎng)上虛擬社區(qū)的互動(dòng)交流，有可能對(duì)某一種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而決定購(gòu)買行為；

互動(dòng)與分享——不同的消費(fèi)者之間通過分享轉(zhuǎn)發(fā)一些產(chǎn)品來讓別的消費(fèi)者同樣來購(gòu)買，大大提升了該產(chǎn)品的售賣率；還有通過搜索的方式，能夠從海量的商品中很快找到自己心儀的產(chǎn)品，在很大程度上滿足了線下搜索能力的不足，擴(kuò)大了線下搜索的范圍。

線上線下的這種融合，有效改變了傳統(tǒng)零售的方式，消費(fèi)者的心理得到了微妙的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的線下零售對(duì)于消費(fèi)者的心理沖擊是微弱的，因?yàn)檫x擇的商品有限。

商品因?yàn)榈赇伩臻g的原因，不可能全品類擺放（新商品出現(xiàn)的速度遠(yuǎn)超店面面積的擴(kuò)展速度），互動(dòng)溝通的形式比較缺乏、購(gòu)物基本上都是個(gè)體行為，而不像網(wǎng)絡(luò)上，購(gòu)物容易形成團(tuán)體行為（這種團(tuán)體行為比較直接的表現(xiàn)形式就是團(tuán)購(gòu)。

但從另外一個(gè)角度來說，即使現(xiàn)在某個(gè)消費(fèi)者買了某一件商品，但是很有可能是受別的消費(fèi)者影響的，因此后者這種情況可以看成是一種群體行為，畢竟購(gòu)買的動(dòng)作是群體作用后的結(jié)果，個(gè)體只是進(jìn)行了一種表現(xiàn)而已。而隨著線上零售拓展的深度不斷加深，這種購(gòu)買行為將更加呈現(xiàn)出群體作用的特點(diǎn)）。

因此我們看到，線上線下融合的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者的心理得到了擴(kuò)展，也就是說，零售商更加注重消費(fèi)者的心理層面對(duì)購(gòu)買行為的影響，因此采用多種技術(shù)手段來滿足消費(fèi)者心理的微妙變化，例如開發(fā)商品搜索引擎、在商品挑選界面的左上角設(shè)置優(yōu)惠界面或者廣告（據(jù)相關(guān)研究顯示，左上角的界面內(nèi)容點(diǎn)擊率是非常高的）。

盡管當(dāng)前零售商對(duì)于消費(fèi)者的心理關(guān)注集中在消費(fèi)行為方面，也就是主要思考的是如何將東西賣出去，而對(duì)于消費(fèi)者心理的關(guān)注是比較少的。例如零售商只想著在頁(yè)面左上角不斷彈出優(yōu)惠界面讓消費(fèi)者點(diǎn)擊，這樣的強(qiáng)迫行為其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來說過于頻繁，以至于反感。

但是不管如何，至少線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)，相對(duì)于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)而言，在關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)心理層面，已經(jīng)邁進(jìn)了一大步。

第二種業(yè)態(tài)就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)態(tài)，比較典型的就是無人零售。

從某種程度上而言，技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致無人零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，尤其是人工智能出現(xiàn)，無人零售以一種“炫酷”的方式進(jìn)入到人們的日常生活中。

因?yàn)榧夹g(shù)是一種能夠量化某些行為的因素，因此技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)態(tài)，體現(xiàn)在消費(fèi)常識(shí)上，凸顯比較多的是能夠?qū)τ谙M(fèi)者的消費(fèi)層級(jí)進(jìn)行分層。

通過消費(fèi)者在店內(nèi)的行進(jìn)路程、眼睛停留在某種商品上面的時(shí)間長(zhǎng)短、對(duì)于某商品的購(gòu)買頻率等等，技術(shù)基本上都能予以量化，進(jìn)而得出分析結(jié)果。因此在這種情況下，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)分層就顯得比較容易，哪一類消費(fèi)者買什么樣的商品，基本上都能予以刻化。

我們常說的，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全息畫像，很大程度上說的就是通過技術(shù)的手段，精確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這也是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)層級(jí)進(jìn)行分層的一種技術(shù)實(shí)施。

不過隨著消費(fèi)層級(jí)逐漸模糊，技術(shù)實(shí)施的這種手段要求就會(huì)越來越高，如何在消費(fèi)層級(jí)界限不清晰的情況下精確刻化某一消費(fèi)者，這其實(shí)對(duì)于零售商們來說，難度是相當(dāng)高的。

對(duì)于第三種業(yè)態(tài)，也就是零售產(chǎn)業(yè)鏈整合業(yè)態(tài)。

零售行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)基本上都是分塊的，物流、倉(cāng)儲(chǔ)、零售都是分塊狀的，隨著新零售所謂的“人、貨、場(chǎng)”的結(jié)合，新零售對(duì)于各種產(chǎn)業(yè)鏈的融合態(tài)勢(shì)已經(jīng)開始。

產(chǎn)業(yè)鏈融合意味著消費(fèi)者的消費(fèi)要求會(huì)提升的極快，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理都會(huì)發(fā)生明顯的變化。零售市場(chǎng)面臨的不確定性就會(huì)非常高。

例如物流能否支撐海量消費(fèi)者某一時(shí)刻的需求、消費(fèi)者心理多樣的變化，整條產(chǎn)業(yè)鏈能否及時(shí)支撐？一個(gè)比較簡(jiǎn)單的例子就是，優(yōu)惠形式的技術(shù)在面對(duì)眾多每天就在找尋這些優(yōu)惠信息的消費(fèi)者來說，如果出現(xiàn)bug，是否能及時(shí)消除影響？

例如某酒店與某電商進(jìn)行合作，推出了很便宜入住的優(yōu)惠券，有一定的限量。但是當(dāng)出現(xiàn)了技術(shù)bug的時(shí)候，電商經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)的又比較晚，在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)有眾多消費(fèi)者獲得了這樣的優(yōu)惠。

本來預(yù)留的酒店房間已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，酒店針對(duì)這次活動(dòng)配備的服務(wù)人員也超出了極限，如果取消這次活動(dòng)的話，對(duì)于公司商譽(yù)的影響也是致命的。即使采用賠款的方式，但是總有一些消費(fèi)者是不愿意的。在這種情況下，電商經(jīng)營(yíng)者能做什么、酒店能做什么，都需要協(xié)同處理。這個(gè)過程就比較復(fù)雜。

因此，產(chǎn)業(yè)鏈整合的零售模式，對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)常識(shí)的滿足，難度是最高的，因?yàn)樯婕暗讲煌a(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。如果從細(xì)節(jié)方面進(jìn)行考慮的話，涉及到的不同細(xì)節(jié)會(huì)非常之多。有可能在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)中比較容易的解決方式，當(dāng)與其他產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同起來的時(shí)候，就會(huì)變得非常復(fù)雜。

例如對(duì)于電商來說，很簡(jiǎn)單的一種方式就是及時(shí)通過技術(shù)的手段消除bug，但是這樣對(duì)于合作方酒店來說，關(guān)注點(diǎn)是即使消除了技術(shù)漏洞，那么已經(jīng)售賣出去的優(yōu)惠券如果生效的話，后勤是無法保障的，在這個(gè)時(shí)候，電商能為我做點(diǎn)什么（賠款已經(jīng)是次要的了，畢竟商譽(yù)要緊）。因此從這個(gè)角度來說，產(chǎn)業(yè)鏈整合協(xié)同，就是一件非常復(fù)雜的事情。

尊重消費(fèi)常識(shí)的前提，是我們對(duì)于消費(fèi)者要有足夠的敬畏

我們都說消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，消費(fèi)者擁有消費(fèi)主權(quán)，但是從傳統(tǒng)零售來看，零售市場(chǎng)只是將消費(fèi)者當(dāng)成了購(gòu)買的機(jī)器，無限制的推銷商品、無限制的用諸多廣告形式進(jìn)行狂轟濫炸、甚至無限制的欺騙，這是對(duì)消費(fèi)者的不尊重。傳統(tǒng)零售行業(yè)遭遇寒冬，在某種程度上是和不尊重消費(fèi)常識(shí)有關(guān)的。

盡管群體行為有一定的不理智性，但是這種不理智隨著時(shí)間的流逝會(huì)逐漸消除。例如零售市場(chǎng)上有一種社群零售的模式，通過社群互動(dòng)的方式售賣產(chǎn)品，例如微商。但是越來越多的人屏蔽了微商的信息，因?yàn)槲⑿疟憬莸膫鞑シ绞阶屛⑸痰耐其N基本上覆蓋了我們的朋友圈。

消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到，越是便捷的傳播，其渠道就會(huì)越來越珍貴。

溝通渠道的便捷，是和時(shí)間周期極度關(guān)聯(lián)的。例如微信剛出現(xiàn)的時(shí)候，朋友圈的便捷性讓很多人不停地展示相關(guān)信息，但是隨著時(shí)間周期的延長(zhǎng)，朋友圈成為了一種極為珍貴的渠道，許多人寧愿不發(fā)朋友圈，也不愿意隨意將朋友圈的渠道填滿他自己不敢茍同的信息。

市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多購(gòu)買朋友圈信息渠道的廣告公司、自媒體公司等，可想而這朋友圈的渠道還是相當(dāng)珍貴的。

因此，尊重消費(fèi)著的消費(fèi)常識(shí)，不把消費(fèi)者看成是無主觀性、靜態(tài)的購(gòu)買機(jī)器，才是新零售最有溫度的發(fā)展方向。

從商業(yè)的角度而言，如何尊重消費(fèi)常識(shí)，那么就涉及到技術(shù)、商業(yè)模式、營(yíng)銷方式、商品等眾多的元素，通過優(yōu)化組合，最大程度地契合消費(fèi)常識(shí)，盡管這條路難度重重，但是值得展望。也只有這樣，消費(fèi)者的主權(quán)時(shí)代，或許才會(huì)真正到來。