2023年年初，隨著疫情影響的消退，居民出行熱情顯著恢復(fù)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-2月份，全國鐵路累計旅客發(fā)送量達(dá)到5.1億人，同比增長37.9%，旅客發(fā)送量已恢復(fù)到2019年同期的88.6%；中國民航累計旅客運輸量達(dá)到0.83億人，同比增長36.5%，旅客運輸量已恢復(fù)到2019年同期的77.4%。包括北上廣深在內(nèi)全國十大城市，1-2月份地鐵日均客運量為423.5萬人次，同比增長7.9%，日均客運量恢復(fù)到2019年同期的97.1%。

同時，我們觀察到消費者信心指數(shù)在2023年2月達(dá)到94.7，顯示出緩慢而持續(xù)的修復(fù)趨勢，盡管未有大幅度提升，但許多在疫情期間被抑制的需求迎來了集中爆發(fā)，比如，2023年春節(jié)檔票房創(chuàng)下67億元的歷史第二記錄，觀影人次近1.3億；出行領(lǐng)域同樣活躍，春節(jié)小長假出游人次超過三億，同比呈雙位數(shù)增長。這些現(xiàn)象均為春節(jié)期間的消費市場注入新的活力。

春節(jié)氛圍感濃重及各大品牌活動回歸之下，聚焦線下渠道來看，2023年春節(jié)傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道整體表現(xiàn)均有回暖，分別增長3.5%和5.2%。其中超市和小型超市銷額連續(xù)兩年春節(jié)實現(xiàn)正增長，渠道重要性進一步提升，然而大賣場受關(guān)店影響，春節(jié)銷售持續(xù)下跌，市場份額萎縮明顯。傳統(tǒng)渠道中，食雜店由跌轉(zhuǎn)升，表明春節(jié)期間近場補貨需求仍在。從季節(jié)性指數(shù)看，超市和小超的春節(jié)旺季特征較去年愈發(fā)顯現(xiàn)，小超則憑借近場優(yōu)勢取得較大提升

從城市消費力來看，低線城市所包括的地級市、縣級和農(nóng)村地區(qū)在2023年春節(jié)的銷售份額分別實現(xiàn)了3.0%和9.1%的正增長，旺季特征較去年春節(jié)也更顯著，新年的氛圍感更佳強烈。反之，高線城市銷售相對冷清，持續(xù)兩年市場份額萎縮，年味淡薄。

分各城市地區(qū)來看，銷售額受返鄉(xiāng)潮影響較大。從左到右按地區(qū)銷售額規(guī)模排序，北上廣及江蘇、天津等沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)在23年春節(jié)銷售承壓，有不同程度下跌表現(xiàn)。而河南、湖北、貴州、廣西、陜西和云南、烏魯木齊等中西部地區(qū)春節(jié)迎來了春節(jié)人口回流，銷售增長領(lǐng)先，年味濃厚。

春節(jié)期間，商超渠道哪些品類顯現(xiàn)出明顯季節(jié)性呢？通過對銷售額份額>=0.2%的相對權(quán)重品類進行研究，按照季節(jié)性指數(shù)高低進行排序，我們發(fā)現(xiàn)與走親訪友送禮相關(guān)的茶、保健品，聚會時吃的小零食，居家團圓相關(guān)的食材、調(diào)料、鍋，聚餐和送禮相關(guān)的酒類，以及辭舊迎新大掃除習(xí)俗驅(qū)動的家居清潔用品，和疫后陽康的潤肺罐頭，這六大場景相關(guān)品類在季節(jié)性指數(shù)的排名靠前。

同時，尼爾森IQ監(jiān)測的零售數(shù)據(jù)顯示，與走親訪友相關(guān)的健康乳品、咸口零食、面類主食、紙類兩年銷售額均呈現(xiàn)正增長，如液體奶、少兒成人奶粉、干脆小食、中式肉類零食、堅果、衛(wèi)生紙等；而與團圓聚餐相關(guān)的小眾酒、家居用品等份額較低的品類發(fā)展有所好轉(zhuǎn)，如包裝保健品、即飲預(yù)調(diào)酒、白蘭地、濕紙巾、保鮮袋等；另外由于疫后居家場景減少，甜口零食如餅干、巧克力、啤酒、咖啡銷售額有所下滑；而米、油、酸奶、洗衣劑和洗發(fā)水等權(quán)重非食銷售額連續(xù)兩年下滑。

在了解完整體品類格局之后，我們選取重點品類來進一步解讀。

食用油是春節(jié)居家飲食必不可少的備貨品，但隨著解封后外出就餐場景增加，食用油的整體需求有所減少，去年春節(jié)期間，僅調(diào)和油呈現(xiàn)個位數(shù)正增長，同時因大豆油、葵花籽油和高價位橄欖油的銷售遇冷，花生油和菜籽油相對獲取了更多市場份額。

另一方面，右側(cè)四象限的氣泡圖展示了不同油種價格和銷量之間的關(guān)系，由于大豆油、菜籽油和調(diào)和油等基礎(chǔ)油種價格敏感度高，單價上升導(dǎo)致市場需求普遍下滑，其中調(diào)和油下跌幅度最窄，價格彈性相對最小，在春節(jié)期間突出重圍實現(xiàn)正增長；而橄欖油和油茶籽油在內(nèi)的高端油種量價齊跌。除去左下角象限內(nèi)相對重要度不太高的油種，我們發(fā)現(xiàn)價格穩(wěn)定的油種，如花生油、芝麻油等，銷量也更為穩(wěn)定。

縱觀酒類全品項，中國白酒在團圓聚餐和送禮兩大消費場景中占據(jù)榜首，重要性具有絕對優(yōu)勢；就增幅而言，僅有即飲預(yù)調(diào)酒和清酒呈現(xiàn)正增長，白酒和啤酒小幅下滑，葡萄酒受沖擊較大，相比步入成熟期的紅酒，以年輕人為目標(biāo)群體的小眾細(xì)分相對抗壓。從酒類整體發(fā)展格局來看，白酒進入存量發(fā)展期，年產(chǎn)量相對穩(wěn)定，多個廠商通過IP聯(lián)名和跨界合作造勢；與此同時，隨著“她經(jīng)濟”崛起，圍繞女性需求并深化場景體驗，即飲預(yù)調(diào)酒表現(xiàn)亮眼。

春節(jié)期間，以健康為主題的送禮中，乳制品常常成為重要選擇。從細(xì)分結(jié)構(gòu)看，常溫純牛奶和常溫酸奶的重要性相較平日均更高。純牛奶憑借更高營養(yǎng)價值成為送禮佳品，銷售占據(jù)近一半份額，同比增長11%。在增長因素方面，常溫純牛奶和酸奶的銷售額主要由包裝驅(qū)動，多包裝成為主要增長動力源。此外，常溫純牛奶在小型超市賣力大增，機會較為顯著；便利店步入成長期，鋪貨、單點賣力齊增；而常溫酸奶賣力跌幅較明顯。在送禮場景下，多包裝在兩大細(xì)分中銷售額貢獻均超70%，在整體細(xì)分類中表現(xiàn)領(lǐng)先。

辭舊迎新之際，闔家團圓之時，美食和暢飲缺一不可，數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)期間，有汽飲品呈現(xiàn)-3.3%的下滑，而即飲茶和亞洲傳統(tǒng)飲料則呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。通過對比三個飲料品類，我們發(fā)現(xiàn)盡管消費者對于無糖這種健康趨勢的關(guān)注逐漸增長，但含糖系列仍占有主要份額，且在2023年表現(xiàn)穩(wěn)定，整體均有增長。而無糖系列在飲料不同類別、不同時期表現(xiàn)差異大，有汽飲品無糖系列雙位數(shù)下滑拖累了整體，且對比22年的表現(xiàn)有較大差距，其中主要是無糖小包裝的多個重要規(guī)格下滑明顯，而無糖大包裝仍保持增長。此外，亞洲傳統(tǒng)飲料的植物蛋白飲料和中草藥飲料細(xì)分呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，醋飲料則遭遇雙位數(shù)下滑。

再把目光轉(zhuǎn)向非食品品類，作為家居清潔春節(jié)備貨的首要品類，洗衣劑的銷售主要由春節(jié)季節(jié)性表現(xiàn)更強的洗衣粉，以及平日即高增長的洗衣凝珠正向拉動。其中，洗衣凝珠連續(xù)三年份額擴大的突出表現(xiàn)，反映了洗衣劑領(lǐng)域消費升級的趨勢。特別值得關(guān)注的是其中占比較大的中高端及高端洗衣凝珠，在春節(jié)期間呈現(xiàn)出的高增長主要由新品所驅(qū)動。而對于價格指數(shù)最低的洗衣粉，消費者則偏好高性價產(chǎn)品。

就今年春節(jié)來看，返鄉(xiāng)潮預(yù)計還將繼續(xù)，人流量很可能達(dá)到至少和去年持平的水平。國務(wù)院發(fā)布的春節(jié)連休8天的假期安排和除夕鼓勵安排職工休息的政策將更好地滿足人們歸家的期盼和出游需求，因此預(yù)計線下市場將延續(xù)復(fù)蘇的態(tài)勢。

結(jié)合市場表現(xiàn)來看，首先，即時零售有望繼續(xù)助力實體門店降低本增效，通過線下門店實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化且高效能履約，保障購物體驗；其次，如悅己、健康化、品質(zhì)化等新興需求持續(xù)增長，隨著返鄉(xiāng)潮的臨近，市場大概率將延續(xù)下沉趨勢，并向低線城市蔓延；此外，線上線下融合將助力相互引流，O2O快速興起，社交媒體通過發(fā)放禮券引流線下。

就整體零售環(huán)境而言，我們可以看到作為經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的零售業(yè)目前面臨激烈的競爭，因此對于零售商，我們建議：