隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，籃球鞋市場規(guī)模日趨擴(kuò)大，國產(chǎn)運(yùn)動品牌紛紛布局籃球鞋市場，市場競爭日趨激烈。對于國產(chǎn)運(yùn)動品牌而言，如何做好品牌營銷成為制勝的關(guān)鍵。

籃球鞋市場競爭加劇

據(jù)中國商報記者了解，目前，我國籃球鞋市場發(fā)展空間較大。去年11月，企鵝智庫旗下智酷研究中心發(fā)布的《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，自2012年起，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢。到2020年，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破3萬億元。

其中，白皮書提到籃球已經(jīng)成為我國的“第一運(yùn)動”，在20歲以下和25-35歲兩個年齡段的群體中，籃球運(yùn)動愛好者分別占總?cè)后w的比例為52%和40%。值得一提的是，在籃球運(yùn)動愛好者中，女性人數(shù)顯著增加。

場地設(shè)施的普及對籃球運(yùn)動的發(fā)展具有很大幫助。國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國籃球場地數(shù)量已接近60萬個，籃球新增場地數(shù)量大幅領(lǐng)先于其他球類項目的新增場地數(shù)量。

中國文教體育用品協(xié)會一位不愿具名的專家對中國商報記者表示，我國籃球運(yùn)動普及程度較高，但是，我國人均運(yùn)動鞋（包括籃球鞋）擁有量較低，運(yùn)動鞋市場還有很大的發(fā)展空間。歐睿信息咨詢公司調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，目前，中國人均運(yùn)動鞋擁有量僅為0.4雙，而美國人均運(yùn)動鞋擁有量為4.3雙、歐洲為3.7雙、日本為4.4雙。

顯然，隨著籃球運(yùn)動的不斷普及，我國籃球鞋市場將擁有更大的發(fā)展空間。事實上，安踏、李寧、特步、361°等國產(chǎn)運(yùn)動品牌都在布局籃球鞋市場。服裝行業(yè)專家劉亮對中國商報記者介紹，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在剛進(jìn)入籃球鞋市場時以中低端市場為“主要戰(zhàn)場”，隨著籃球鞋市場競爭日趨激烈，安踏、李寧等品牌開始發(fā)力高端籃球鞋市場。

運(yùn)動品牌進(jìn)軍高端籃球鞋市場

在籃球鞋市場競爭日趨激烈的背景下，多家運(yùn)動品牌開始進(jìn)軍高端籃球鞋市場。

據(jù)了解，李寧通過旗下籃球鞋品牌韋德之道進(jìn)入高端籃球鞋市場。今年11月22日，韋德之道代言人德韋恩·韋德在社交媒體上正式宣布，勇士隊全明星后衛(wèi)德安吉洛·拉塞爾成為韋德之道的代言人。“我非常幸運(yùn)有機(jī)會在李寧打造自己的品牌韋德之道，這是一個全球性的平臺，也是一個為未來運(yùn)動員提供創(chuàng)作和表達(dá)的平臺?！表f德表示。

據(jù)了解，雖然韋德之道是李寧旗下的品牌，但是它擁有絕對的自主權(quán)，旗下產(chǎn)品的設(shè)計以及球員簽約的決策，都由韋德之道的專屬團(tuán)隊來完成。目前，韋德之道推出的籃球鞋中，“魔鬼魚”系列的籃球鞋在二級市場售價為7888元，“最后一舞”系列籃球鞋在二級市場售價為1799元。

安踏也在布局高端籃球鞋市場。今年7月13日，安踏在上海市豫園店正式發(fā)售“KT4”系列“報答”鞋款。據(jù)悉，這款鞋最大的特點是整個鞋面采用報紙樣式設(shè)計，這個設(shè)計靈感來源于籃球明星克萊·湯普森在更衣室休息有閱讀報紙的習(xí)慣。這雙籃球鞋將報紙印花印于鞋面之上，非常具有設(shè)計感。

中國商報記者了解到，在我國籃球鞋市場，此款籃球鞋一經(jīng)發(fā)售就被球迷一搶而空。而在國外籃球鞋市場，該款籃球鞋也是供不應(yīng)求。據(jù)美國媒體報道，今年7月7日該款籃球鞋在美國門店發(fā)售的時候，購鞋隊伍排起了一條長龍。目前這款籃球鞋在二級市場的售價為1499元。

為什么消費(fèi)者愿意排隊購買高價籃球鞋？艾媒咨詢CEO張毅表示，一雙鞋也好，一件T恤衫也罷，早已超出了使用和功能的范疇，而被更多地賦予個性、文化、社交等心理層面的內(nèi)涵。

品牌營銷成為致勝關(guān)鍵

劉亮介紹，目前我國高端籃球鞋市場中，國際運(yùn)動品牌耐克所占市場份額最大。耐克和一些潮流品牌共同推出的籃球鞋在二級市場售價可高達(dá)兩萬元。

那么，國產(chǎn)運(yùn)動品牌如何才能在毛利更高的高端籃球鞋市場上取得突破？在劉亮看來，國產(chǎn)運(yùn)動品牌要學(xué)會品牌營銷。他認(rèn)為，品牌營銷的方式有很多，比如講好籃球鞋背后的故事等。

據(jù)悉，去年耐克推出了一個由18雙鞋組成的超級組合，美其名曰“冠軍的藝術(shù)”，實際上包含的鞋款大多是經(jīng)典款籃球鞋的新配色。然而，耐克細(xì)心地給每一雙鞋都準(zhǔn)備了一個故事，讓大家重溫這些球鞋帶來的美好回憶。

比如籃球鞋保羅·喬治一代的造型設(shè)計就是源于籃球明星保羅·喬治的“釣魚”愛好。這款籃球鞋鞋帶扣的外形設(shè)計為浮標(biāo)形狀。這個故事和配色引起了廣大球迷的回憶，也給保羅·喬治系列籃球鞋的熱銷打下基礎(chǔ)。

同時，很多運(yùn)動品牌都會推出限量款籃球鞋。比如，耐克就會經(jīng)常發(fā)售一些限量款的籃球鞋，雖然限量款籃球鞋的利潤不高，但耐克可以借此機(jī)會把品牌和籃球鞋的熱度炒起來，隨后更換配色加大貨量發(fā)售，以達(dá)到盈利效果。

部分運(yùn)動品牌還推出“區(qū)域限定款”籃球鞋，即某款籃球鞋只在某個指定的地區(qū)發(fā)售。這些區(qū)域限定款籃球鞋是為了制造話題性而推出。比如耐克曾經(jīng)在天津限量發(fā)售了一款籃球鞋，這是耐克少有的在中國地區(qū)發(fā)售的籃球鞋，當(dāng)時發(fā)售的貨量非常小，因此該鞋款的市場價在3萬元以上。

此外，很多運(yùn)動品牌還會通過請明星代言，來提升產(chǎn)品的曝光度。

在劉亮看來，如今，高端籃球鞋的價格已超越其本身的價值，消費(fèi)者需要為高端籃球鞋的高溢價買單。無論是講故事、推出限量版還是請明星代言，都是為了使消費(fèi)者接受高端籃球鞋的高溢價。這非?？简炂放品降钠放茽I銷能力。劉亮表示，希望國產(chǎn)運(yùn)動品牌可以通過不斷進(jìn)軍高端籃球鞋市場，讓更多消費(fèi)者感受到品牌的力量。